前些年，地產(chǎn)投拓人一直被認(rèn)為著無比重要，尤其自2017年房地產(chǎn)行業(yè)高歌猛進(jìn)開始，投拓崗逐漸成為各大地產(chǎn)企業(yè)最吃香的崗位之一。

投拓人在公司的開疆拓土中至關(guān)重要，是房企不可或缺的重要部門，決定著公司的發(fā)展與壯大，決定著是否搶占先機，拿到比同行更加優(yōu)質(zhì)的土地。投拓人電話里分分鐘談著幾個億的生意，白天寫報告，晚上陪大佬們談天說地。

從2021年下半年開始，由于行業(yè)資金面緊縮，營銷和抓銷售回款回到C位，看似只會“花錢”的地產(chǎn)投拓，輝煌一去不返。

(資料圖片僅供參考)

很多公司已經(jīng)變革了自己的土地投拓法，以前是按照每個區(qū)域的回款做可投金額。2021年年底開始，投資額度不再按比例分，投資更加多只集中在市場穩(wěn)定、項目安全、操盤能力強的地區(qū)，地產(chǎn)公司也在不斷收縮公司的投資安全邊界。

舉個例子，之前一家房企會在全國100個城市看投資機會，而現(xiàn)如今只收縮到20個城市以內(nèi)。

投拓人的命運也由此改變，曾經(jīng)有人問：地產(chǎn)行業(yè)是不是不需要投拓了？

筆者認(rèn)為，地產(chǎn)投拓這個崗位不會消失，會一直存在，只是想要留下來，就得精進(jìn)自己。具體來看，具備以下能力的地產(chǎn)投拓，未來會活得更好……

更加精準(zhǔn)的研判能力

早前可以閉眼拿地，地產(chǎn)公司習(xí)慣性地拿地之后就會實現(xiàn)土地的增值，而不會過多從土地的區(qū)位、成本、運營、盈利等方面的可行性進(jìn)行深入的研究，投資工作十分粗獷。

然而現(xiàn)在的形勢是，拿錯一塊地都很有可能引發(fā)公司資金鏈條的坍塌。所以研判的環(huán)節(jié)就更加重要，需要投拓人擁有更加嚴(yán)密的商業(yè)邏輯和敏銳的市場嗅覺。

任何一家地產(chǎn)公司都非常看中現(xiàn)金流，而且多數(shù)情況下，投資拓展部都由老板直接管理，部下的投資人則都肩負(fù)著為公司開路的重要使命，所以如果投資崗沒了，那也基本意味著這家公司快沒了。

拿對地，做對產(chǎn)品，進(jìn)對市場，找對客戶，是地產(chǎn)投拓人未來更要精準(zhǔn)的方向：

1）熟知轄區(qū)內(nèi)政府最新的限購政策、限簽政策、土拍政策等土地、市場調(diào)控政策；

2）對于具體的土地，更加清楚地塊及周邊的不利因素，細(xì)到公墓、垃圾站場、高壓走廊、醫(yī)院、城中村等；

3）同時清楚分析地塊及周邊的有利因素，如稀缺景觀、商業(yè)人流、重點教育資源、公共交通節(jié)點等。

4）對于項目的價值判斷，不再單純依賴其他部門，要親自做到各類產(chǎn)品市場價格摸底；產(chǎn)品對標(biāo)選擇，判斷與對標(biāo)產(chǎn)品及房企差異；市場客群摸底，合理判斷預(yù)期；進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品鋪排，做好營銷與設(shè)計工作的銜接。

行情好的時候，全公司都配合投拓拿地；而現(xiàn)今，全公司都對拿地非常謹(jǐn)慎，必然導(dǎo)致各部門的松懈對待。這時候就更要靠投拓?fù)纹饋怼＜词挂粔K地對于兄弟部門、區(qū)域、集團(tuán)等不同層級輸出不同的多份報告，也要游刃有余應(yīng)對。

基于地產(chǎn)科技的數(shù)據(jù)分析能力

隨著上下游地產(chǎn)科技公司的崛起，不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力、土地投拓智能決策體系化的背景下，一方面投拓人面臨著科技、AI帶來的競爭，另一方面也為地產(chǎn)投拓人提供了新的生存空間的。在節(jié)省成本、數(shù)據(jù)處理等方面，數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的功能，還需要專業(yè)的投拓人員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

這就要求投拓人員更加深刻理解頭部房企投研、客研、產(chǎn)策、市場環(huán)節(jié)的工作，并且“有數(shù)據(jù)信仰”，有構(gòu)建量化分析體系的能力、有探索數(shù)據(jù)并產(chǎn)生觀點的能力。

大多數(shù)地產(chǎn)公司使用的數(shù)據(jù)庫都是比較傳統(tǒng)的全國性的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)，比如中指、克而瑞，基本是公司總部集中采買、再分配到各區(qū)域公司，年費均較低。即使是同一省份，不同城市使用的系統(tǒng)都不太統(tǒng)一。主要原因是數(shù)據(jù)存在地域性問題，很難獲取地方政府官方數(shù)據(jù)的資源，這樣就需要深入各個樓盤拿數(shù)據(jù)，而各個樓盤的數(shù)據(jù)如果沒有內(nèi)部人員，也不一定是準(zhǔn)確和真實的，就一定還需要專業(yè)人員的分析和判斷。

全國性系統(tǒng)大多公司只在看全國拍地情況時使用，做可研報告，還是要聚焦城市、板塊的實時情況，通常會更多參考地方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，還是需要有當(dāng)?shù)厝藛T每天跑在前線去核實的。全國性數(shù)據(jù)機構(gòu)經(jīng)常存在錯誤，比如某系統(tǒng)展示出的某區(qū)域樓盤的在售均價，每平方米與實際情況相差幾千元，這種錯誤數(shù)據(jù)非常容易誤導(dǎo)地塊后期的定價環(huán)節(jié)。

在科技面前，也有些人認(rèn)為系統(tǒng)能替代投拓人。然而大部分房企不會絕對信任數(shù)據(jù)庫，面對一個地塊的研判，始終需要專門有一個人跑出去驗證數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍Q策的復(fù)雜性也注定了系統(tǒng)或數(shù)字化工具無法徹底取代投拓人，相反，更需要投拓人具備更強的數(shù)據(jù)分析能力。

“沒有一家房企領(lǐng)導(dǎo)會承認(rèn)你從數(shù)據(jù)庫里一鍵生成的報告”，因為各家企業(yè)對于拿地研判的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，行業(yè)的數(shù)據(jù)語言無法統(tǒng)一，外部條件、競品是定價的依據(jù)，各家的機密數(shù)據(jù)，比如融資成本、建材供應(yīng)商的成本都不一樣，套用到相同的系統(tǒng)里，出來的決策建議是千差萬別的。投拓人必須會巧妙利用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，輔助他們做出最優(yōu)決策。

收并購多元投拓能力

在越來越多的收并購機會前，沒有收并購和勾地經(jīng)驗的投拓人員，在市場上價值不大。行業(yè)下行期，更加考驗個人能力。只有認(rèn)識到市場變化，培養(yǎng)自己的核心競爭力，才不會被拍在沙灘上。

以往的收并購認(rèn)知，是基于現(xiàn)金流考慮的，那些收并購標(biāo)的往往都有管理不善的問題，也有融資提升的潛力。品牌開發(fā)商接手之前，往往有提升管理水平和融資水平的自信，比如成本降低了、銷售變好了，融資從50%抵押率提升到了80%。

原來那家開發(fā)商干不了，換一個更能干的，自己保本或者盈利退出，更能干的開發(fā)商接手之后，沒有負(fù)擔(dān)，反而現(xiàn)金流更加充盈，這就是雙贏，各取所需。

但是，現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)杠桿壓制，收并購項目從現(xiàn)金奶牛變成了現(xiàn)金窟窿。融資只還難借，銷售又不暢。這就更需要地產(chǎn)投拓人員的收并購判斷能力。

在大環(huán)境暴雷的情況下，暴雷企業(yè)的資產(chǎn)收購機會還是很多的，再加上一些被動收購機會，比如合作項目的梳理。這些新增的收并購機會，其實也代表了賣家比買家多。

收購的標(biāo)準(zhǔn)又提高了，投拓人員務(wù)必先了解收購公司的要求和條件，至少《公司法》得熟悉，股東、注冊資本、資本公積、資產(chǎn)、債務(wù)、董監(jiān)高等專業(yè)名詞，需要知道是啥意思。這些名詞的基礎(chǔ)，只是為了在談判時增加自己的籌碼。

除了基本的商務(wù)法律知識，剩下的就是財務(wù)類的知識，主要還是稅務(wù)如何籌劃，包括土增稅、企業(yè)所得稅、個人所得稅、印花稅、契稅等等。比如一個常見的問題就是收購時的溢價如何處理。如何進(jìn)行稅務(wù)籌劃，這是收并購業(yè)務(wù)知識里的核心知識點。

雖然投拓人員不一定得精通，畢竟專業(yè)的事情，房企里還會配備有專業(yè)的財務(wù)進(jìn)行核算。但是必須知道邏輯原理，和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識，才能在接下來的談判環(huán)節(jié)游刃有余。

假如一個投資拓展，不能理解基礎(chǔ)的投資業(yè)務(wù)知識，在接下來的談判中，將沒有任何話語權(quán)，往往會被對方引導(dǎo)。

有人可能會問，公司里不是有更專業(yè)的財務(wù)和法務(wù)嗎，這些專業(yè)條線知識交給專業(yè)的人不是更穩(wěn)妥嗎？

話是這么說沒錯，但是財務(wù)、法務(wù)通常很少會參與談判，也就是說，當(dāng)年大多數(shù)的財務(wù)、法務(wù)是不會談判技巧的，把希望寄托在他們身上，往往也就意味著，談判直接談崩了，地也就不可能拿到了。

勾地跨界資源整合能力

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的核心是產(chǎn)業(yè)，政府主導(dǎo)一切。投拓人員在和地方政府談勾地的過程中，會發(fā)現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)常成了配角，政府更愿意交談的主角是產(chǎn)業(yè)方，談有什么產(chǎn)業(yè)和企業(yè)能引進(jìn)，能給當(dāng)?shù)貛矶嗌倬蜆I(yè)和稅收。這就要求投拓人員掌握各方資源，同時有將其整合、融匯的能力。

目前，排在前面的龍頭開發(fā)商普遍自己有產(chǎn)業(yè)板塊，和外部產(chǎn)業(yè)方合作比較強勢。但房企龍頭排名+高大上的產(chǎn)業(yè)方案雖然看起來靚眼，但沒有落地性或者對本地稅收貢獻(xiàn)不大，并不能引起政府的青睞，不一定能勾到理想的地。

產(chǎn)業(yè)勾地已經(jīng)成為一種趨勢，投拓人員除了掌握本公司的產(chǎn)業(yè)板塊內(nèi)容外，還必須積累好本地的政商資源，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)IP進(jìn)行勾地來獲取新項目。

資源是一方面，模式是另一方面，投拓人員需在熟悉各種政府青睞的勾地模式下，掌握精髓：

1） 產(chǎn)業(yè)園區(qū)+地產(chǎn)。 指在建造產(chǎn)業(yè)園的同時，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。此種勾地可確保把控拿地的成本。對政府來說，可以借助勾地者的資源達(dá)到引入特定類型和數(shù)量的企業(yè)要求；

同時隨著產(chǎn)業(yè)園區(qū)的逐步發(fā)展成熟、入園企業(yè)數(shù)量以及投資額的不斷增加，政府可以零成本、零投入地實現(xiàn)財政收入以及區(qū)域生產(chǎn)總值的雙重提升，在促進(jìn)地方就業(yè)和民生建設(shè)的同時，還能突出地方政府的政績。

2）文化旅游產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)。 勾地者通常具備文化旅游資源，與當(dāng)?shù)卣_(dá)成協(xié)議，打造出具有獨特人文內(nèi)涵和建筑風(fēng)貌的文化旅游區(qū)。

對政府而言，借助開發(fā)商雄厚的資金實力以及商業(yè)運營經(jīng)驗，打造或提升文化旅游產(chǎn)品，有利于進(jìn)一步提高地區(qū)知名度，因而很受地方政府的重視。

3）醫(yī)療養(yǎng)老康體產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)。 醫(yī)療+地產(chǎn)在國家鼓勵發(fā)展醫(yī)療養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境下，多家開發(fā)商與國內(nèi)外著名醫(yī)療機構(gòu)以及地方政府合作，開發(fā)運營醫(yī)療養(yǎng)老項目。

實踐中醫(yī)療養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)項目的盈利模式多為“產(chǎn)權(quán)出售+服務(wù)提供”的模式。

4）“互聯(lián)網(wǎng)+”地產(chǎn)。 借助各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造眾創(chuàng)空間。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的崛起，網(wǎng)易空間、抖音網(wǎng)紅直播室、亞馬遜2.5產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)商配合拿地，不僅解決政府稅收問題，更可低價獲得配套土地。

當(dāng)然，勾地并沒有那么簡單，這一系列都需要投拓人員強大的背景資源+整合能力+溝通協(xié)同能力，以及強大的意志力。勾地少則1年，多則3-5年，投拓人員務(wù)必抵擋住在各種產(chǎn)業(yè)方、政府中周旋的壓力，同時忍住無法及時獲得的成就感。

投拓人，這兩年必須得想清楚自己的優(yōu)勢和競爭力是什么，本身投資崗是一個專業(yè)性要求比較高的崗位，需要在不斷的接觸項目中培養(yǎng)能力。順應(yīng)大勢、瞅準(zhǔn)行業(yè)機會和行業(yè)需求很重要。

仍在投拓崗的伙伴們在評估過自己的競爭力以后，要么及時換賽道，要么只有不斷提高自身能力，儲備優(yōu)質(zhì)資源，把握行業(yè)趨勢，才能夠更加從容應(yīng)對未來的周期變化。

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