咖啡行業開啟萬店時代。近日，《中國經營報》記者獲悉，瑞幸咖啡第10000家門店已經在廈門開業，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。而縱觀行業，連鎖咖啡品牌均在加速拓寬市場。

在跑馬圈地的同時，“價格、市場向下，品質向上”成為現階段咖啡市場發展的一大特點。由于一二線城市的滲透率逐漸飽和，品牌方們的目光紛紛鎖定了下沉市場，用戶群也在不斷擴大范圍。同時，低價咖啡不再是單一品牌的專屬，而成為眾多連鎖品牌占領市場、吸引用戶的重要手段。

【資料圖】

隨著爭奪市場進程加快，咖啡市場勢必迎來一場“人、貨、場”的多維度較量。因此，研發、用戶體驗、品牌調性、供應鏈、渠道、精細化管理等都是企業的必修課和發力點。同時，面對蓬勃而脆弱的咖啡市場，如何穩健、良性發展也是企業們在快速奔跑時需要思考的問題。

“人、貨、場”的全方位角逐

在流行喝茶的中國市場，咖啡也開啟了高速發展時期。而關于“場”的較量也體現得更加明顯。

2023年6月，瑞幸咖啡率先進入萬店行列。今年4月，星巴克創始人霍華德·舒爾茨表示，有朝一日星巴克中國市場的業務規模終將超過美國市場，在中國的門店數量會超過一萬家。

縱觀行業，2022年成立的庫迪咖啡，目前門店數量已經突破3000家；幸運咖門店已經突破2000家；2019年創立的挪瓦咖啡在年底有望突破3000家。同時，Manner、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上島咖啡和太平洋咖啡在300～1000家門店陣營中。

深度科技研究院院長張孝榮表示，咖啡市場正處于快速增長階段，隨著城市化的發展，咖啡文化得到更多關注和普及，一二線城市市場趨于成熟，競爭加劇，三四線下沉市場發展空間較大。對于連鎖咖啡品牌而言，正是跑馬圈地的有利時機。從某種程度上來說，規模越大速度越快，越有利于企業融資和資源吸納，在某種條件下，有利于降低成本，提升產業鏈議價權。

而對于出現咖啡品牌進入萬店規模的節點，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，按照行業發展周期來看，中國咖啡市場正處于發展期，有很大的空間和潛力。瑞幸咖啡突破萬店規模，在銷量上能夠有很大的規模效應，帶來前端更高的品牌知名度，后端的采購成本降低，供應鏈能力持續加強。

正如上述所言，在爭奪“場”的背后，需要強大的產品和供應鏈作為支撐，因此“貨”的地位不言而喻。

在“貨”的方面，主要是基于產品的創新升級，尤其是不斷制造爆款的能力，以及供應鏈的提升。新品研發一直是星巴克的重頭戲。日前，星巴克生咖輕咖啡因飲品系列正式在中國內地上市。這是今夏星巴克中國推出的第三個全新冰飲品類。此外，星巴克在中國云南設立了“咖啡種植者支持中心”以及一系列本土化布局，已經在中國咖啡市場擁有完整產業鏈。

在“人”的層面，越發“專業、年輕、時尚、健康”的品牌調性已經吸引到更多用戶群。日前，咖啡行業的“高校之爭”就曾在社交平臺上引起熱議。

在幸運咖的官網上寫著，“把幸運咖開進每個大學、每個縣城、每個城市”；星巴克的“第三空間”已經延伸至各大高校；Manner和M Stand、挪瓦咖啡等都已經瞄準校園。根據極海數據的統計，截至2022年11月16日，瑞幸咖啡的校園店達1000家，幸運咖約為260家，幸運咖的校園店占比已達23.6%。

清華大學品牌營銷研究員孫巍表示，從咖啡品牌規模增速可以看到，有三個紅利期：一是移動互聯網和新零售的蓬勃發展紅利，二是新形勢下線下新連鎖紅利，三是咖啡新生消費群下沉的紅利。成功抓住這三個紅利期的疊加的指數效應，從而使得咖啡品牌獲得高速增長。

價格向下品質向上

在開出萬店之際，瑞幸咖啡方面表示，希望通過規模優勢為消費者帶來更高品質、高便利性、高性價比的好咖啡，推動中國咖啡市場進入“高品質咖啡9.9元時代”。可以明顯看到，“價格向下品質向上”已成為當下咖啡市場發展的一大特點。

事實上，低價咖啡并不少見。日前，剛剛與阿根廷國家足球隊合作的庫迪咖啡，推出例如“夏日冰飲季、天天9.9元”促銷等推廣活動。記者從瑞幸咖啡方面獲悉，自2023年6月5日起，瑞幸開啟“萬店同慶”優惠活動。活動期間，消費者每周都能享受到9.9元的咖啡。

蜜雪冰城旗下的幸運咖也是將平價戰略貫徹到底。從幸運咖小程序看到，活動期間，椰椰拿鐵7.9元一杯，芝芝酪酪拿鐵5.9元一杯，而這兩種產品的原價均未超過10元每杯。

“咖啡進一步低價，將會擴大咖啡的消費人群，同時正在往茶飲消費群滲透，這樣將會錯位競爭，與高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面競爭，同時，增大了自己的市場空間，為快速連鎖加盟提供了成長空間。這也說明，9.9元咖啡的商業模式已經由連鎖零售升級為供應鏈連鎖模式。”孫巍說。

莊帥認為，低價策略大部分都是為了搶占市場份額，獲取更多用戶。目前的咖啡市場仍然可以通過低價獲得更大的份額，獲取更廣泛的用戶群體。但低價后面必須有規模銷量和低成本高效率的運營支撐。

瑞幸咖啡方面告訴記者，“從2020年開始，我們就定調全新戰略規劃，整體由快速擴張的閃電戰模式調整為精細化運營，開啟門店結構優化，通過‘關停并轉’，集中優勢力量提升門店運營效率。”瑞幸咖啡方面透露。

庫迪咖啡方面表示：“庫迪咖啡目前在超一線和一線、二三線、四五線城市的市場布局各占1/3，從市場反饋來看，低線下沉市場的表現超出預期。以我們目前的經驗，在規模化運轉下咖啡單杯成本大約為9元，因此我們認為每杯咖啡的合理銷售價位在10~15元之間。希望能做一杯買得起買得到的好咖啡，與大家共同培育發展壯大市場。”

換言之，對于平價咖啡而言，只要單店的訂單量足夠，依舊有獲取盈利的可能。而從目前連鎖咖啡品牌的動作來看，降本增效主要依托聯營模式以及成熟的供應鏈體系。例如庫迪咖啡包括加盟費和品牌使用費在內的固定費用，與加盟店共同分享利潤分成，品牌方可以代替加盟商托管。瑞幸咖啡在前段時間更是推出“帶店加盟政策”。

孫巍表示，“帶店加盟”一定程度上降低了加盟條件，同時也在整合市場上大量的例如一些經營艱難、但位置不錯的咖啡店，這樣將會加快連鎖擴張速度，加大品牌覆蓋率。

隨著市場上競爭程度的加深，除了卷價格，對品質也提出了更高的要求。咖啡從業人士李先生表示，市面上能夠提供低價咖啡的品牌越來越多，除了價格，咖啡品牌還要拼產品、創意、服務以及文化等多個方面。

新零售思維下的咖啡業

線下門店布局、線上支付、物流配送，線上線下不斷融合，相較于傳統咖啡品牌的“社交空間”和小資氛圍，在一眾快咖啡出現后，如今的咖啡行業更強調的是在移動互聯網時代，滿足消費者多場景的消費需求。同時，“咖啡+”的復合場景正在不斷被探索。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中國咖啡市場持續擴容，國內咖啡市場已進入百花齊放的時代，市場細分化明顯，消費場景不斷被拓寬。

由此，數字化賦能的重要性不言而喻。借由數字化技術的力量，星巴克的“第三空間”不再集中于林立的寫字樓和繁華的商圈。日前，星巴克中國與高德地圖宣布合作，發布“沿街取”的業務。星巴克中國將其定義為“全新零售渠道”，這是繼“專星送”外賣、“啡快”自取后提供的又一便捷服務，開辟了到店、到家之外的“在途”新消費場景。

對于瑞幸咖啡來說，數字化能力更是其核心競爭力之一。多位專家在分析瑞幸咖啡商業模式時提到，從營銷上，瑞幸咖啡借助社交裂變低成本規模化獲客，同時結合社區電梯廣告建立新勢力的咖啡品牌形象提升品牌知名度。從運營上，通過外賣平臺快速提高銷量。而“咖啡”這個品類有足夠大的利潤空間，加上原先有成功操盤經驗的互聯網團隊和地面團隊，以及新零售的概念，瑞幸咖啡就有了“快”速發展的機會。

庫迪咖啡方面說，“公司搭建了基于互聯網技術的業務支撐平臺，整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優勢資源，在成立初期，就按三五千家門店的規模進行整體規劃，建立了相應的供應鏈、產能、管理運營和財務模型，保障在市場拓展和門店快速增長的狀態下，數量、效率以及由此產生的盈利能力都能穩步提升，為公司高速擴張提供穩定的承接和支撐。”

依托于從線上下單、線下自提或外送的模式，“小店”是品牌加速拓展市場的主力之一。Tims中國首席執行官盧永臣就曾表示，小店可以幫助品牌滲透進一些人流和咖啡需求不錯、但又受制于很多條件無法開大店的地方。

莊帥認為，電商模式的“咖啡外賣”需要更密集的布點才能提升配送效率，但無論是旗艦店還是快取小店，線上還是線下，品牌的“形象、產品和服務”要保持高度“一致性”。

“通過一些品牌的復購率數據可以看出，有很大一部分用戶會出現‘消費安慰心理’，他們在進入到占比更高的‘快餐式咖啡店’體驗之后，可能成為負面口碑的隱患。因此在無限場景的探索中，咖啡品牌需要注意這個問題，要在產品創新、供應鏈管理、組織能力、運營能力、連鎖經營管理和系統方面去提升競爭力。”莊帥說。

（文章來源：中國經營網）

關鍵詞：