近年來(lái),中國(guó)人口出生率不斷下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2010年我國(guó)人口出生率為11.9%，2022年已經(jīng)下降至6.77%；出生率的不斷下滑，也給國(guó)內(nèi)的孕嬰童相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。

紅星資本局注意到，近日，母嬰連鎖巨頭孩子王(301078.SZ)發(fā)布公告稱，擬以10.4億元收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際商業(yè)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)友國(guó)際”)65%股權(quán)。交易完成后，樂(lè)友國(guó)際將成為孩子王的控股子公司。

兩家母嬰零售門(mén)店的“抱團(tuán)取暖”引發(fā)了市場(chǎng)較大關(guān)注。不過(guò)面對(duì)出生率持續(xù)下滑以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，孩子王此次斥擬巨資收購(gòu)樂(lè)有國(guó)際，又將面臨何種挑戰(zhàn)？

(資料圖片)

高價(jià)收購(gòu)協(xié)議，另藏“玄機(jī)”

公開(kāi)資料顯示，孩子王成立于2009年，首店開(kāi)在南京建鄴萬(wàn)達(dá)，此店也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的母嬰童主題店。

此后孩子王延續(xù)“大店”風(fēng)格，2015年，孩子王門(mén)店已經(jīng)破百；同時(shí)企業(yè)正式推出線下線上全渠道戰(zhàn)略布局，并上線第一版官方APP商城。

2021年10月，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板上市。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，孩子王開(kāi)設(shè)了508家直營(yíng)門(mén)店。

總的來(lái)說(shuō)，十多年的發(fā)展，孩子王從南京起步，目前主要集中在華東、華中和華南地區(qū)。

關(guān)于此次收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，孩子王在公告稱，收購(gòu)舉動(dòng)是為了積極搶抓市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)收購(gòu)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，進(jìn)一步完善市場(chǎng)布局，提升市場(chǎng)占有率和品牌知名度。

來(lái)源：企業(yè)公告

據(jù)了解，樂(lè)友國(guó)際也是我國(guó)母嬰童行業(yè)大型連鎖零售企業(yè)，主要為適齡兒童家庭提供母嬰商品零售及部分增值服務(wù)。

據(jù)公告中披露的數(shù)據(jù)，截至2022年末，樂(lè)友國(guó)際開(kāi)立了494家直營(yíng)門(mén)店和50家托管加盟店，其中北京、天津、陜西、河北、遼寧等北部地區(qū)門(mén)店占比超過(guò)70%。

從孩子王門(mén)店與樂(lè)友國(guó)際門(mén)店的分布來(lái)看，孩子王主要在南方市場(chǎng)，樂(lè)友國(guó)際主要在北方市場(chǎng)，收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，對(duì)孩子王來(lái)說(shuō)確實(shí)是南方和北方區(qū)域覆蓋版圖互補(bǔ)。

從“價(jià)格”上看，對(duì)于65%的股權(quán)價(jià)值10.4億，孩子王的公告表示，這一價(jià)格是根據(jù)樂(lè)友國(guó)際的股東全部權(quán)益的評(píng)估得出，截至去年12月31日，樂(lè)友國(guó)際的股東全部權(quán)益的評(píng)估值約16.06億，評(píng)估增值率為227.93%，所以，孩子王的公告特別提醒是評(píng)估增值幅度較大，請(qǐng)投資者注意風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，如此高溢價(jià)收購(gòu)，也是帶著條件的。

公告顯示，本次交易設(shè)置了業(yè)績(jī)承諾，承諾期為2023年、2024年及2025年，樂(lè)友國(guó)際實(shí)現(xiàn)的合并報(bào)表的稅后凈利潤(rùn)應(yīng)分別不低于8106萬(wàn)元、1億元、1.176億元。若本次交易不能在2023年12月31日前完成交割，則業(yè)績(jī)承諾期為2024年、2025年及2026年。2024年及2025年的承諾凈利潤(rùn)及補(bǔ)償方式按照約定執(zhí)行，2026年的承諾凈利潤(rùn)及補(bǔ)償方式由各方屆時(shí)進(jìn)行友好協(xié)商并予以補(bǔ)充約定。

從孩子王與樂(lè)友國(guó)際業(yè)績(jī)對(duì)比來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2022年樂(lè)友國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.41 億元，同期孩子王營(yíng)收為85.20億元，樂(lè)友國(guó)際的營(yíng)收規(guī)模不及孩子王的四分之一。

凈利潤(rùn)方面，2022年樂(lè)友國(guó)際實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9822.77萬(wàn)元，同期孩子王實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.22億元；可見(jiàn)樂(lè)友國(guó)際雖然營(yíng)收規(guī)模不及孩子王，但企業(yè)盈利能力要遠(yuǎn)超孩子王。

總的來(lái)說(shuō)，孩子王愿意高價(jià)收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，一方面是樂(lè)友國(guó)際經(jīng)營(yíng)狀況良好，利潤(rùn)水平比自身更好；另一方面樂(lè)友國(guó)際在北方市場(chǎng)規(guī)模不小，能夠補(bǔ)充企業(yè)在北方空缺的市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的孩子王

其實(shí)今年以來(lái)，孩子王一直是“大動(dòng)作頻頻”，除了擬收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際；今年ChatGPT概念火爆之時(shí)，孩子王也沒(méi)忘蹭個(gè)機(jī)會(huì)。

在百度發(fā)布文心一言后，孩子王隨即表示，已成為百度“文心一言”首批生態(tài)合作伙伴，將聯(lián)合打造科技化育兒的人工智能解決方案及服務(wù)

此外，今年5月，孩子王發(fā)布公告其全資子公司天津童聯(lián)供應(yīng)鏈管理有限公司擬投資不超過(guò)人民幣6億元建設(shè)“孩子王華北智慧物流基地和區(qū)域結(jié)算中心項(xiàng)目”。

不過(guò)一系列積極布局之下，孩子王的股價(jià)卻似乎并沒(méi)有得到明顯提振。今年4月股價(jià)一度觸及10元，距離去年創(chuàng)造的歷史新低已十分接近；截至2023年6月18日，孩子王收盤(pán)價(jià)為13.1元/股，總市值145.68億元。

二級(jí)市場(chǎng)并不積極，或許也與孩子王低迷的業(yè)績(jī)有關(guān)。

年報(bào)顯示，2022年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.20億元，同比下降5.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.22億元，同比下降39.44%；企業(yè)營(yíng)收凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下滑。

對(duì)此，孩子王表示2022年業(yè)績(jī)下降的主要原因，一是受宏觀環(huán)境影響，公司門(mén)店整體客流量減少；二是公司2020年、2021年和2022年分別凈增加82家、61家和13家門(mén)店，新增門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間短，運(yùn)營(yíng)成本增加等；三是隨著公司門(mén)店規(guī)模的持續(xù)增加，折舊攤銷等固定成本同步增加等。

但事實(shí)上，孩子王的業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭已經(jīng)有跡可循。

財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，孩子王的營(yíng)收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元、90.49億元，增幅分別為27.43%、23.56%、1.36%、8.3%；凈利潤(rùn)分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元、2.02億元，增幅分別為194.21%、36.76%、3.61%、-48.44%。

不難看出，盡管這四年孩子王的營(yíng)收都在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯放緩；凈利潤(rùn)更是在2021年出現(xiàn)大幅度減少。

細(xì)看孩子王的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，收入由6板塊組成，分別是母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、其他。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

年報(bào)顯示，2022年6個(gè)板塊占總營(yíng)收比分別為87.04%、2.95%、7.10%、0.87%、1.25%、0.79%；可見(jiàn)母嬰商品銷售是企業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源，而母嬰店銷售中，奶粉銷售又是其中的主要營(yíng)收來(lái)源，2022年占比主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 53.43%。

如果再把數(shù)據(jù)拉長(zhǎng)，2018年至今，孩子王營(yíng)收結(jié)構(gòu)基本沒(méi)有太大的變化，這背后也暴露出了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。

首先是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，對(duì)母嬰服務(wù)這種毛利率較高的業(yè)務(wù)發(fā)展不足，業(yè)務(wù)“含金量”不夠高；其次是企業(yè)對(duì)單一產(chǎn)品奶粉過(guò)于依賴，但對(duì)于奶粉商品品類來(lái)說(shuō)，各大品牌也都有多個(gè)銷售渠道，因此但從奶粉銷售來(lái)說(shuō)，孩子王的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也并不明顯。

門(mén)店層面來(lái)看，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年至2022年，孩子王線下門(mén)店的凈增數(shù)量分別為94家、82家、61家、13家，截至2022年年底，孩子王的線下門(mén)店數(shù)量共計(jì)506家。

雖然2022年孩子王新增門(mén)店數(shù)量放緩，但門(mén)店店均收入和坪效均卻有所下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，孩子王平均門(mén)店店面坪效6289.72元/平方米，同比減少8.92%；店均銷售收入為1462.62萬(wàn)元，同比減少10.60%。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，孩子王迫切需要扭轉(zhuǎn)局面；不過(guò)雖然大動(dòng)作頻頻，孩子王卻依舊沒(méi)能“激活”低迷的二級(jí)市場(chǎng)。

孩子王面臨的真正挑戰(zhàn)

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，目前國(guó)內(nèi)母嬰線下渠道主要為中小型連鎖店和個(gè)體門(mén)店，品牌集中度不高，市場(chǎng)較為分散。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)2018年公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)有近20萬(wàn)家母嬰線下店，其中，擁有1000家以上店鋪的母嬰品牌仍占少數(shù)，58.5%的母嬰品牌只有1-3家門(mén)店，47.6%的母嬰店面積在100平方以內(nèi)。

而根據(jù)華泰證券研究數(shù)據(jù)：以孩子王2021年73.86億元的商品銷售規(guī)模和約2萬(wàn)億元母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模來(lái)計(jì)算，孩子王的市占率僅為0.37%。

可見(jiàn)，即便是被稱為“母嬰零售第一股”的孩子王，也沒(méi)有太多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一面，是這個(gè)萎縮的市場(chǎng)。尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年母嬰相關(guān)品類整體銷售額全渠道減少了8%。

即便此次收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，孩子王可以實(shí)現(xiàn)“大店”與“小店”的互補(bǔ)（公告顯示，樂(lè)友平均單店面積在200-300平方米，屬于小店經(jīng)營(yíng)模式），但孩子王依舊難以應(yīng)對(duì)這個(gè)大環(huán)境帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

除了“大店模式”外，孩子王發(fā)展起來(lái)的另一個(gè)特色在于“會(huì)員制模式”；通過(guò)會(huì)員制度為企業(yè)累計(jì)私域流量，以提高用戶的留存。

不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷成熟，數(shù)字化的平臺(tái)越來(lái)越多，如今各大品牌都在自建互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，打造“私域流量”，這也讓孩子王精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶的模式，不再具備優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，離開(kāi)了門(mén)店場(chǎng)景的孩子王，還能對(duì)自己的會(huì)員有多大的持續(xù)吸引力，在用戶留存上孩子王同樣是較大考驗(yàn)。

小結(jié)：

曾經(jīng)孩子王的兩大殺手锏“大店模式”和“會(huì)員模式”，在市場(chǎng)環(huán)境變化下如今都面臨巨大挑戰(zhàn)。

此次想收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，孩子王也是在盡力彌補(bǔ)自身短板；不過(guò)“抱團(tuán)”后的成果如何，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

（文章來(lái)源：紅星資本局）

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