一年一度的全球最大孕嬰童展CBME在上海落下帷幕。10月10-12日，《財經》新媒體記者從第20屆CBME展會上了解到，今年參展的奶粉企業既包括了合生元、伊利、三元、貝因美、惠氏、貝拉米等全國知名品牌，又包括完達山、雅泰乳業、美羚、和氏乳業等一些區域品牌。與往屆不同的是，受疫情影響今年參展企業和觀眾明顯減少，昔日中小品牌扎堆參展的現象已不復存在。

對于疫情帶給行業的變化以及后疫情時代奶粉行業的走勢，健合集團公共事務總監朱輝對《財經》新媒體記者表示，疫情改變了消費者行為習慣，加速了消費者教育，使他們對免疫類產品認識有了明顯提高，受此影響，各類免疫類產品上半年銷售增速明顯。與此同時，高端化趨勢使企業在配方研發上投入力度加大。變化最明顯的是，疫情加速了奶粉產業的數字化進程，線上線下融合已成趨勢，小品牌在這場競爭中岌岌可危，行業整合提速。

免疫力類產品成新熱點 高端趨勢加速配方升級

從今年CBME孕嬰童展來看，奶粉企業更加突出產品的升級，添加了鈣鐵鋅、乳鐵蛋白、益生菌等提高免疫類的產品明顯增加，而自然、有機仍是主打概念，A2奶粉、有機奶粉、羊奶粉作為高端奶粉的代表火熱勢頭不減。

《財經》新媒體記者從現場發現，合生元派星奶粉蘊含乳橋蛋白LPN，其稱比乳鐵蛋白還要珍稀四倍、圣元優博添加了“鈣鐵鋅+益生菌+DHA”，自稱“5項全有”、乳鐵紐瑞滋主打新西蘭原罐進口、新西特現場打出“乳鐵蛋白專家品牌”……。除了這類產品，提高免疫的產品中益生菌也頗受關注，0歲可用的Swisse小鯨魚益生菌、高端營養免疫專家紐曼思等熱門產品在現場被圍觀。

對于產品端的變化，朱輝表示，受疫情影響，今年上半年免疫類產品增長迅速，主要是消費者更加重視免疫力的提高。過去教育消費者是一個緩慢的過程，而疫情加速了教育的進程，產品自然受到關注，這也是此次展會上免疫類產品競相亮相的原因。

數據顯示，2020年上半年，健合集團旗下嬰幼兒營養及護理用品業務免疫力相關品類銷售同比增長45.4%，占BNC總銷量的24.3%;其中，益生菌上半年營收同比增長48.4%，市場增長迅速。

記者在今年會展上還發現，高端產品中的羊奶粉和有機奶粉依然是今年的主角，合生元可貝思、美羚的德瑞蘭帝、貝米拉等紛紛亮相。伊利的金領罐、圣元的優博等均強調配方升級，市場高端化趨勢由此可見一斑。

尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，近年來，消費者的精致育兒、科學育兒等觀念日趨旺盛，高端市場隨之風起，如有機、羊奶粉、特配粉等高端細分市場一直在爆發;中低端產品線均處于下滑趨勢，尤其是低端線銷售份額，而高價格段銷售份額顯著增加，增長5%，但中高端系列仍為主流市場，市場占比最大。

朱輝表示，從今年的奶粉整體情況來看，奶粉的銷量保持平穩，但銷售額卻出現了增長，說明奶粉呈現了高端化趨勢，目前有20%-30%的奶粉品牌希望可以為嬰幼兒提供更高品質的奶粉。

從高端細分品類來看，羊奶粉的增長趨勢明顯，2020年上半年合生元可貝思羊奶粉出貨量超過4億元，而進入的頭部企業愈來愈多，伊利、圣元、蒙牛等紛紛進入，未來競爭激烈同時整體市場份額還會持續增加。此外，有機奶粉的增長雖不及羊奶粉，但是在后疫情時代，消費者對天然的、健康的、有機的產品將會更為青睞。

不過朱輝認為，高端化并不是指高價格，而是指高標準配方。隨著國家對奶粉配方注冊制的深化，一些企業開始升級產品配方，合生元也在積極推進高端化配方的注冊，新的配方在蛋白質、脂肪、碳水化合物三大重要營養物質方面將會有進一步的優化。

近年來奶粉消費升級，隨著85、90后群體成為家庭消費主流，消費主體的變化，使消費商品不斷向高端化、健康化、專業化發展。新生代父母區別于傳統父母消費觀念的轉變，令乳企面臨著新的挑戰，2020年高端市場、品類擴張持續升溫，高端奶粉產品零售額增長迅猛。

事實上，上半年各大乳企集體發力高端市場，從配方、奶源、細分品類等多維度不斷加碼。在具體的細分品類方面，羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品類產品接連上市。

高級乳業分析師宋亮認為，新生人口出生率下降后，一方面乳企開發新客的難度越來越大;另一方面消費升級使得消費者對產品質量要求越來越高。這就使得企業加大高端市場的開拓力度，通過技術升級配方，在保證產品份額不斷增加的同時滿足市場變化的需求。

數字化升級勢在必行 私域流量成突圍關鍵

除了行業趨勢變化外，記者還發現，京東超市也初次參展，展位位置和面積非常引人注目。在其展示屏上更是看到了奶粉品牌惠氏、美素佳兒、合生元、雅培、飛鶴、君樂寶等企業Logo，而紙尿褲品牌尤妮佳、花王、安爾樂等。據現場的工作人員透露，他們參展主要是招一些母嬰店入駐。

朱輝認為，今年疫情加速了奶粉產業的數字化升級，過去習慣于線下的奶粉企業紛紛轉型線上，年初幾個月線下銷售舉步維艱，而通過電商、社群、直播帶動的線上銷售增長迅速;五六月份線下銷售有所恢復，但仍以線上為主，而到目前線下線上銷售幾乎各占50%。相較于線下而言，通過社群、直播等形式的線上消費者教育成本更低，同時實現跨區域無接觸，覆蓋面更廣。

疫情期間，傳統零售渠道受阻，銷售格局呈現向線上傾斜的趨勢。僅半年時間，“云”經濟的大潮已席卷整個市場，為企業管理者們提供了新的營銷出路。

根據尼爾森報告，2020年第一季度，由于疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%;疫情穩定后消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。

然而習慣了傳統線下店的奶粉行業向線上渠道轉移并非易事，盡管很多奶粉企業建立了直播平臺、進行社群營銷等，但并沒有達到好的效果。朱輝認為，假如沒有私域流量，僅僅是在一個公域流量平臺直播，效果很難保證。因此產業數字化改造過程中，企業的基礎設施非常關鍵，從上千萬的客戶群體到與醫院、早教機構的合作，再到直播團隊的打造和內容輸出等，都需要整個產業鏈配合完成，對于一些中小企業來說很難具備。

事實上，今年疫情的沖擊使得企業更加意識到建立私域流量、進行數字化改造的重要性。很多小品牌此前沒有私域流量的建設，沒有進行數字化改造，只能靠線下門店來鏈接消費者。疫情發生后，消費者無法到店，他們也就無法對消費者進行教育，導致用戶流失，一些小品牌瀕臨倒閉，而大企業在這場疫情的數字化轉型提速中，表現了前所未有的韌性。

疫情催生的行業變化使健合、飛鶴等一線巨頭加速了產業數字化布局。據了解，從今年2月到3月，健合旗下合生元一共進行59期的母嬰專家健康教育直播，總覆蓋人次超4230萬;同時啟動了明星直播，僅何雯娜一場“冠軍體質寶寶養成記”的直播課堂，就有超過1.6萬個社群參與聯動。而今年飛鶴官方披露，13天在線直播活動超27000場，累計在線時長超13000小時。

宋亮表示，不管是京東超市參加孕嬰童展，還是奶粉企業數字化提速，說明線上線下渠道融合趨勢明顯。從近幾年的發展來看，線下渠道加快線上化發展，未來的購買一定是通過線上化購買實現，而疫情加速了這種趨勢發展。由于大企業在線上做的比較扎實，疫情對于其沖擊不大;而中小企業因為線上資源較少，成為本次疫情的受害者。不過經過這次疫情，很多企業都加速了線上渠道的布局，因此線上數字化營銷和新興線上渠道結合，以及打造線上會員管理體系等，都將促進雙方融合發展。

渠道下沉擠壓中小企業空間 加速行業洗牌

今年CBME孕嬰童展還有一個很明顯的變化，奶粉品牌遠沒有去年多，現場很多中小品牌不見蹤影。這對于過去依靠展會提升品牌知名度、尋找經銷商的中小企業來說，疫情之后的參展更為重要，然而他們的缺席卻從另一個側面印證了疫情所帶來的變化。

宋亮認為，一些中小企業沒有參加展會主要是他們的市場很差，市場動銷不行，基本不會去參加了。記者了解到，對于最新的配方注冊，有的中小企業準備放棄繼續注冊。他們中的一部分轉型做了成人奶粉，有的準備退出市場，甚至的企業把品牌已經賣掉，原因就是業績差到已無力支撐。

有關業內人士透露，渠道下沉擠壓了一些中小品牌的生存空間，目前三四線市場基本被國產品牌所覆蓋。目前一二線的品牌向三四線滲透，而三四線的國產品牌也加速向一線市場進軍。過去三四線市場是中小品牌的生存主場，但隨著大企業的精細化布局，三四線已經成為比較成熟的市場。

朱輝認為，目前渠道下沉并不僅僅是貨品物流的下沉，最大的困難是做到服務能力的下沉。在實際運作過程中向下沉渠道鋪貨比較容易，找到經銷商就可以把貨鋪下去，但是并不一定賣的動，需要有配套營銷策略、廣告宣傳以及人員配套來進行消費者教育，這就提高了渠道下沉的門檻。目前合生元采用與下沉渠道的經銷商一起合作共同進行品牌宣傳和消費者教育。這對于中小品牌來說，很難達到。

而宋亮表示，在國產品牌向一二線市場的布局中，他們往往會與全國連鎖型的母嬰店合作，通過促銷等方式幫其導流，吸引消費者的參與，從而實現高端產品在一二線市場的開拓。這也是國產奶粉高端市場發展比較快的原因。

不管是奶粉企業自上而下，還是由下向上，主流品牌的滲透率越來越高，目前前14家企業已經占據了90%的市場份額，市場集中度越來越高，尤其是疫情加速了這一變化趨勢。

近年來，新生兒出生人口數自2017年的1723萬連續下降到2019年的1465萬，新生兒出生率從2017年的12.43‰，下滑至2019年的10.48‰，新生人口紅利式微，未來我國出生人口還有可能持續下降。

對于奶粉品牌而言，消費群體的收縮就是最大的危機，存量競爭成為當下奶粉市場的主題，各大奶粉企業爭取在有限的市場容量占領更多市場份額，伴隨著人口、政策、品類紅利的結束，存量競爭的淘汰賽開始。

不容忽視的是，2020年賽程過半，奶粉市場已開始全方位的競爭，行業進入銷量增長放緩的淘汰賽階段，新進入者取得競爭優勢的可能性微乎其微。頭部奶粉品牌加強供應鏈和渠道把控，并逐步建立品牌壁壘，品牌集中度正在快速的向頭部企業靠攏，中小品牌的生存空間受到一定擠壓，不少品牌已被淘汰。

對于未來發展，宋亮認為，受人口下降趨勢影響，從今年到2023年，行業將進入到強碰強，強強競爭的零和博弈階段。前十四名企業之間的競爭將會更加激烈，他們將通過并購來進行合并整合，以提高企業的綜合實力。

關鍵詞： 疫情 數字化 奶粉