前不久，多地根據要求開展降低重點國有景區門票價格“回頭看”工作。在山東，各級主管部門積極作為，以景區價格管理為抓手，持續釋放政策利好，與此同時，倒逼旅游產品與服務升級，推動一些景區、景點從單一觀光型向多業態融合發展轉變，同步帶動了綜合性旅游收入的提升。本報也一起“回頭看”，關注重點國有景區在落實門票降價要求的同時，倒逼出了哪些新的產品與服務。

簡單取利模式過去式——

以價格紅利激發市場潛力

前不久，山東省印發通知，要求重點從景區門票價格形成機制是否完善、景區門票價格是否已切實降低、景區配套服務價格是否合理等5個方面開展“回頭看”。為促進景區和旅游業健康發展，山東各地把自查與巡查、重點檢查與全面檢查結合，通過“回頭看”確保景區“真降價”、讓廣大游客獲得“真實惠”。以山東煙臺為例，該市轄區內蓬萊閣旅游區等多家實施政府定價管理的景區全部按規定將降價政策執行到位，如，蓬萊閣旅游區門票價格由原先140元/人次降為100元/人次等。由于價格區間及配套服務價格更合理、更親民，加之一些景區實行聯票激勵，一大批游客紛紛前來暢游“仙境海岸”。

推動降低重點國有景區門票價格，山東一直在路上。為化解疫情沖擊、加快旅游業復蘇，去年8月1日至12月31日，山東81家國有景區“硬核”降價，除法定節假日外，在原政府定價門票價格基礎上，實施二折或五折票價;今年“中國旅游日”期間，山東16市推出222項重點活動、346項惠民政策，其中免費游、半價游、助老助殘游等占了很大比重。

在瞄準重大節點、實行政策引導的同時，山東各地積極探索舉措，促使景區擺脫門票依賴。山東省濱州市聚焦“省會經濟圈”一體化戰略，面向東營、淄博等7市市民推出“山東人游濱州”旅游年卡，注冊人通過互聯網識別即可暢游濱州市內魏氏莊園等20多家特色景區，最高可享受門票半價優惠。“當前旅游業不再是簡單取利模式，從理念到方式都要有所轉變。像旅游年卡實施讓利后，我們通過打造新亮點，吸引更多游客在二消市場留下來。”濱州市文化和旅游局市場推廣科負責人劉建忠介紹，目前已有6萬多人注冊持有該年卡，成為潛在消費客群。山東濟南市在去年底景區降價截止后，又推出諸多新的優惠措施：一是趵突泉、千佛山景區每逢周一、周五對所有游客實施半價優惠;二是推動“山水圣人”國有景區門票聯動優惠及8市市民共享濟南公園年票同城待遇，以期在讓老百姓獲得實惠的同時，刺激旅游市場進一步活起來、火起來。

“小賬”“大賬”算明白了——

以優質業態促進消費升級

其實，降低景區門票價格的“小賬”和激活旅游經濟的“大賬”不難算。在大明湖景區帶動下，濟南老城區旅游“井噴”就是一個鮮活例證。由濟南市文化和旅游局發布的一項數據顯示，大明湖景區免費開放后的短短4個月，游客增幅就達472%，其中外地游客增長180%，帶動周邊夜游及酒店、餐飲消費激增。

近年，大明湖景區做長文旅產業鏈條，持續推出“雨荷家的下午茶”等一系列休閑業態;打造“泉城夜宴·明湖秀”，形成“一環一湖”夜游景觀，也帶動水上游艇體驗、泉城夜公交專線等成為旅游新爆點。相關負責人介紹，大明湖景區還依托南豐戲樓打造“隱湖市集”，游客既可以來此挑選陶藝、琉璃等“手造”好品，也可以玩劇本殺、聽柳子戲;另外，景區“北岸文創”品牌火爆出圈，售賣的“濟南八景”奶茶、“大明湖”文創雪糕等都成為網紅爆款，為景區帶來了現象級話題影響。“景區免除門票后，省下來的錢我更愿花在購買特色產品和服務上，那些能夠打動我的新玩法我會多次打卡。”濟南游客李想說，每次來到大明湖，吸引自己的不單是優美景色，周邊越來越多的業態能夠提供舒適體驗、提升消費興趣，也讓游覽觀光變得更加有趣。

打破單一門票經濟瓶頸，形成“過夜經濟”，也是泰山等山岳型景區面臨的發展之思。面對門票整合降價后財稅收入下行及疫情影響下化解風險壓力增大，泰山景區主動出擊，開展“登中華泰山 祈國泰民安”等文化活動，撬動地域相近、文化相親的客源市場;推進“東岳山居文旅綜合體”等項目建設，打造“景點+娛樂康體+文化休閑+農業觀光”一體化的景區互補型旅游格局;與美團網合作推動景區智慧化，構建“一站式”旅游平臺和多維度、多場景消費模式，均有效改善游客“為山而來、登完即走”的消費習慣，為景區運營注入新動力。

沂蒙山龜蒙景區也著力應對相似的問題。山東沂蒙山旅游發展有限公司總經理徐永宏介紹，2020年以來，龜蒙景區投資9000余萬元全面提升智慧景區、旅游廁所等，并擬開設游客綜合服務驛站、實行景區觀光車公交化運營，在業態整合及二消產品延伸方面“補短板”。

產品開發與創意組合上新——

以精細定位開拓新市場

今年10月7日攜程發布的《2021年國慶假期出游總結報告》數據顯示：由于部分地區出行限制，短途周邊和省內長線游熱度提升最快，紅色旅游、鄉村游、親子休閑、賞秋風光游等主題最受歡迎;攜程門票、租車、主題游較2019年同期增長分別為19%、43%、47%。在個性化、自由行越來越受青睞的情況下，山東許多景區通過細分市場和精準定位，開展定制化、品質化服務，開拓了新客源、打造了新IP。

“自2014年起推出‘一次游園，終身免票’政策后，我們一直努力降低門票占個人旅游消費的總支出，逐步從觀光型景區轉向休閑度假型景區。”濟南九如山景區相關負責人介紹，景區在繼續致力于打造差異化山水旅游精品的同時，不斷強化“度假景區”新IP，引進紅顏容木桶酒店、不二木居民宿及木屋書吧、咖啡廳、藝術工坊等休閑門類，還為客戶量身打造“戶外野奢婚禮” 等個性化服務項目，通過產品開發和創意組合，既強化了核心產品吸引力，也降低了周末與非周末、淡季與旺季反差，使得游客體驗效果更佳，帶來景區營收額增長。

在阿膠井旁聆聽傳奇故事，在體驗工廠“玩轉”飛行影院、幻影劇場等項目，在毛驢博物館了解物種起源……山東聊城阿膠世界景區包括東阿阿膠城、中國阿膠博物館、東阿藥王山等，主打工業旅游和研學旅行，休閑、體驗是景區熱詞。工作人員介紹，景區常態化執行游覽通票價格，并對團隊游實行低價折扣，同時開展“一團一策”定制服務，讓主題策劃更契合游客期待。據悉，近3年來，該景區通過差異化場景、線路開發，累計接待研學團隊近6萬人次。

面對旅游行業新趨勢，相關專家建議，下一步，或可通過各方聯動制定針對不同群體、不同市場、不同目的地的更精準的旅游營銷推廣策略，另外，相關部門亦可牽頭組織旅行社走進意向景區，開展旅游共建、交互活動等，多措并舉激活市場潛力，推動旅游業轉型發展和提質增效。

專家觀點

門票降價倒逼產品創新、服務升級

林 峰

降低景區門票價格是大勢所趨，應該加以鼓勵和引導。國家提倡降低重點國有景區門票價格主要是為了體現景區公益性的價值、高效發揮景區的輻射帶動價值和積極發揮景區的市場性價值。從供給角度來看，景區門票價格下降有利于倒逼國有景區在產品升級、機制調整、技術支持等方面的改革創新。

每一個門票降價的景區，如果不能夠創新產品及服務，那么根本無法推動盈利結構的改變。所以景區應不斷探索，進一步創新產品服務，構建景區新型盈利結構。

第一，創新深度文化體驗，挖掘深度消費，主要包括文創產品的創新、導覽服務的升級以及文娛體驗性產品的優化。如，博物館文創頻頻出圈，引領了景區文創產品創新潮，帶動了景區文創產品消費。

第二，創新互動參與方式。利用AR、VR等科學技術，讓游客參與到人景互動中，提升游客游覽過程中的參與感。如，沉浸式夜游、沉浸式演藝、VR導覽等產品豐富了游客的體驗，提升了旅游的品質。

第三，多樣化業態模式的創新應用，形成延伸性消費。旅游消費不僅限于食住行游購娛六要素，景區開始嘗試把多樣化的綜合消費業態導入景區，促進附加消費。“國潮+旅游”“國風+旅游”“藝術+旅游”等，多樣化的融合方式，拓寬了旅游消費的邊界。

第四，服務創新精準化，促進消費結構升級。針對不同游客群體的需求，景區積極導入多元化消費業態，為群體提供精準化、差異化的旅游服務，從而提升景區的整體滿意度，增加景區收益。

除了產品不斷升級創新之外，景區想要真正發揮此輪門票降價帶來的綜合影響，還應該積極在機制、體制上進行改革創新。

完善門票價格形成機制，梳理與門票相關的成本構成，根據市場需求制定淡旺季價格和增值旅游服務價格，形成合理的投資回報結構。

落實市場化運營機制，導入多元化商業主體參與景區共建，實現開發投資風險共擔、利益共贏，提升景區的綜合競爭力。

建立全域發展理念，以景區作為旅游目的地的吸引核和旅游產業鏈的重要引擎，為區域經濟發展貢獻景區的力量。

從“門票經濟”向“旅游綜合消費經濟”轉變

王金偉 余得光 李雪松

疫情之下，各大景區門票紛紛降價，甚至推出了“免門票”等相關舉措。在愈演愈烈的門票降價潮中，旅游景區應當如何謀求生存之道，已成為一個值得深思的問題。

一方面來看，門票降價是政策導向下的必然結果。今年9至10月，國家發展改革委開展降低重點國有景區門票價格“回頭看”工作，針對國有景區門票降價過程中暴露出的捆綁消費、先漲后降等問題進行強效監管，確保門票降價落到實處。在中秋、國慶雙節期間開展景區門票降價“回頭看”工作，切實保障了游客的權益，有效提升了游客滿意度。

另一方面來看，門票降價也是景區競爭中的自然選擇。疫情對于旅游業的影響不言自明，如何抓住中秋、國慶等難得的出游黃金期，與提升服務品質、塑造獨特優勢相比，降價無疑是最為直觀的營銷宣傳。無論是針對特定區域的定向免票，還是依托于旅游景區集團的打包促銷，對于旅游市場都起到了顯著的帶動作用，有效地帶動了市場熱度。

降價雖好，但對于以經濟效益為導向的景區而言，降價帶來的熱度并不能持久，熱度退去之后，如何形成長效穩定可持續的旅游客源，就成為擺在景區面前的重要問題。

疫情常態化背景下，補償性反彈已經式微，高質量發展勢必是未來文旅發展的必由之路。文旅高質量發展需要告別對于單一型門票經濟的依賴，創新產品形態，引入光影夜游、沉浸式體驗等創新型產品，推動從“門票經濟”向“旅游綜合消費經濟”的轉變。隨著廣大游客對于旅游品質的不斷提升，對于價格的敏感度也會有所降低，換言之，新時代能夠獲得游客青睞的旅游景區并非是具有絕對門票價格優勢的景區，而是那些真正具備品質感的旅游景區、能夠滿足游客需求甚至超越游客期待的服務。

無論是響應政策號召降價，還是為引流主動降價，景區門票降價都是大勢所趨。然而降價只是表象，只有景區創新產品形態及營收方式，實現服務體驗的提質升級，才能在降價的大潮中“吹盡狂沙始到金”，讓旅游景區的金字招牌更具有吸引力。(孫叢叢)

關鍵詞： 景區門票 回頭看 旅游產品 服務升級