超高定價、代工模式、質量問題、分級代理，深陷爭議的梵蜜琳在 “收割”消費者認知后，真正使產品靠譜是最需要解決的問題。

最近“姐圈”頂流們一起battle的綜藝《乘風破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)，成為了不少人這個炎炎夏日的快樂源泉。一群有顏有錢有才華的姐姐們，在同一檔節目里出現，全程高能、亮點頻出。

然而在這個夏天殺出重圍的不僅是《浪姐》，它背后的總冠名商梵蜜琳，也被推到了風口浪尖上。一句“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的“貴婦膏”在節目中以各種形式植入廣告而大火。熱度暴漲的梵蜜琳，也陷入“微商”“代工廠”“高價”的輿論壓力。

梵蜜琳成立于2015年10月，2017年起，梵蜜琳陸續入駐了淘寶等電商平臺，兩年后，它在廣州白云萬達廣場開出了首家直營店。除廣州以外，梵蜜琳在四川、河南以及山東也開設了門店，不過截至目前全國只有5家。

梵蜜琳到底是什么來頭?40g一罐的貴婦膏賣到1200元的價格，比肩國際大牌海藍之謎，梵蜜琳底氣何在?產品真的有如此明顯的效果嗎?梵蜜琳是怎么從默默無聞到如今走到大眾眼前的，它的實力有多強?

一夜爆紅

“姐姐說好才是好，梵蜜琳就是出色”“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的廣告語瞬間洗腦。作為《浪姐》的獨家冠名商，梵蜜琳也賺足了眼球。

一夜爆紅的背后，是梵蜜琳砸重金投入節目。此前有消息稱，《浪姐》在最初招商時并不被看好，“芒果臺”內部也沒有給予過多資源傾斜，招商過程一度不順利，直到2020年2月也才招到當時名不見經傳的美妝品牌梵蜜琳。直到節目上熱搜出圈后，節目組進行二期招商，才開始涌入大量品牌。

作為2020年現象級的綜藝，網傳4000多萬元的冠名費被認為是梵蜜琳撿了個大便宜。

關于贊助費用、營銷方式等問題《商學院》記者多次撥通梵蜜琳總部電話，對方表示，總部要求，不接受任何采訪。

梵蜜琳顯然已經是“芒果臺”的“老客戶”了。早在冠名《浪姐》之前，梵蜜琳就把耳熟能詳的綜藝冠名了個遍。比如，《偶像來了》《向往的生活》《聲臨其境》《歌手》《妻子的浪漫旅行》等，而投中《浪姐》，讓梵蜜琳正式出圈。

如今，隨著短視頻等平臺的崛起，綜藝節目的地位越來越被動。一檔節目播出后是否能火都未可知，最早冠名的品牌商往往能得到一個更便宜的冠名機會。并且，與電視臺合作密切的品牌商也往往可以優先以更低的價格競得。

“一般平臺的銷售團隊就是節目銷售，他們手里有大量客戶資源，會尋找合適的資源與之匹配。”業內知名制作人王險峰指出，梵蜜琳之所以能拿下總冠名跟其在湖南衛視內部“臉熟”也有很大關系。

“對于美妝這些時尚類的品牌來說，曝光率是有一定效果的，因為節目有特定的粉絲，包括它的主持人、嘉賓、節目的娛樂性話題性。”零售行業獨立分析師王曉鋒指出，通過大量贊助、曝光，頻繁出現在消費者視線中，使得其快速走紅。當產品由消費者喜愛的明星代言、并出現在其信任的平臺上，可以大大提高產品銷量。不過，單純靠砸廣告的方式去做品牌的強化宣傳并不可取。

“說白了，這個廣告消費者認不認都沒關系，因為他的本意不是給消費者看，是給中間的渠道看。”化妝品行業研究員、中山大學博士葉劍清表示，終端的消費者了不了解并不重要，關鍵是代理們，他們有信心才會銷售出更多產品。

近年來，綜藝節目和微商品牌正越來越互相依存。據統計，近年來已有超過50檔綜藝、晚會，與微商品牌合作。

比如與梵蜜琳相仿，成立于2014年的麥吉麗，專做高端護膚品牌，一罐38g的貴婦膏高達1200元。自2017年開始，麥吉麗就砸錢在各大劇集和綜藝上，比如2019年贊助《演員的品格》、《創造營2019》等。同樣成立于2014年的英樹，2017年贊助《吐槽大會》，2018年贊助《2019年江蘇衛視跨年晚會》，2019年贊助《親愛的，結婚吧》《脫口秀大會》。

“現在是效果付費時代，所以商家特別關注廣告能不能直接轉化。對效果的要求比較高。” 王曉峰指出，對一些娛樂節目來講，效果對于精準營銷來講，可能打得更多是面，還是屬于品牌推廣的層面，那如何通過這個入口沉淀到某個渠道?節目上會設計一些環節，讓消費者去參與互動。

“高價售賣，高價招代理、賣產品，再依靠綜藝節目、明星光環補齊‘消費者信任’這一環。堆積起巨額財富后，繼續購買下綜藝冠名，押寶爆款。”王曉峰強調。

高價高端?

在梵蜜琳的爆紅同時，爭議的矛頭指向了售價不菲的貴婦膏。看似名不見經傳的梵蜜琳，又是靠什么在支撐其不菲的價格?

“奢華”“高端”“精致”，在官網中，梵蜜琳用這三個詞語概括了品牌定位。無論官網的設計還是產品包裝，都盡可能采用了金色、銀色的色調，全英文店招牌和產品外包裝似乎是想讓人誤會其為“洋品牌”。

《商學院》記者在其官網發現其產品價格也顯得頗為“高端”。“護膚明星三件套”售價2640元，包括“神仙貴婦膏”(40g/1200元)、“神仙貴婦爽膚水”(150ml/520元)和“神仙精華液”(40ml/920元)，而售價最高的“梵蜜琳凝集修護系列全家福保濕護膚套裝”，價格達到了5340元。

《商學院》記者發現，在梵蜜琳天貓旗艦店中， 其明星產品貴婦膏分兩個容量，8g售價290元、40g售價1200元，梵蜜琳一支30ml的美白祛斑精華小銀瓶售價也高達1450元，氣墊cc霜的價格為330元。

而在LA MER (海藍之謎)天貓官方旗艦店中，精華面霜30ml售價為1520元，修護精萃液價格為830元。

不少消費者感嘆：“梵蜜琳的價格與高端奢華護膚品品牌——LA MER幾乎相差無幾!”

“這主要是為了方便客戶先試用產品，客戶真正體驗到產品的好，比較了解產品，將來代理也會比較有說服力。”梵蜜琳的一位總代理向《商學院》記者解釋，小劑量包裝是為了降低使用門檻，另外一位梵蜜琳代理告訴《商學院》記者，我們的品牌之前注冊的就是香港梵蜜琳，后面已經屬于廣東廣州梵蜜琳生物有限公司，總部也是在廣東廣州。

梵蜜琳是誰?究竟是不是香港品牌?

據梵蜜琳的官網介紹顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡稱梵蜜琳(Thanmelin)，是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團，主營中高端護膚彩妝產品。 目前，梵蜜琳官網里，沒有起源于香港的字眼。在天眼查搜索“梵蜜琳”顯示，其所屬公司為“廣東梵蜜琳生物科技有限公司”。在品牌介紹中顯示的則是“香港梵蜜琳化妝品有限公司”。天眼查顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司2015年在深圳注冊，注冊資本1000萬人民幣，實繳資本150萬人民幣，現任法定代表人和實控人為蔡彬弟，經營范圍包括化妝品制造，化妝品技術開發，化妝品及衛生用品批發、零售等。

天眼查顯示，2017年7月，梵蜜琳的經營場所由深圳市龍崗區變更為廣州市白云區。2019年5月，法定代表人由詹曉健變更為蔡彬弟，同時，包括詹曉健在內的四名個人股東從梵蜜琳退出，廣東廣妝控股集團有限公司等五家公司成為了梵蜜琳的新股東。其中，廣東廣妝控股集團有限公司(簡稱“廣妝控股”)為大股東，持股62%。

2015年在成立不到一年時間，梵蜜琳就請來演員黃圣依為其代言;2018年5月，梵蜜琳代言人更換為演員張馨予;2019年5月，梵蜜琳邀請伊能靜擔任品牌首席體驗官。

“利用信息不對稱，打造知名品牌。”葉劍清指出，其實這種打法在國產品牌中并不少見。一般情況下護膚品有專業線，美容院線此類品牌比較常見，三個字四個字品牌最常見。

如此高昂的價格究竟是誰在買單?

《商學院》記者在梵蜜琳天貓旗艦店看到，位居熱銷第一名的梵蜜琳神仙貴婦膏，已有3380人付款，寶貝評價超過1.3萬條。

“它的定位一定不是一二線城市，因為用戶信息流通多、受教育程度高。市場應在三四五線城市以及新加入線上的用戶。”葉劍請指出，其實梵蜜琳和中國大部分化妝品微商品牌的發展路徑沒什么不同，砸大價錢做廣告、拉攏明星加持、依賴代工廠、品牌和產品名字中有洋品名或大牌的嫌疑等，從而樹立起所謂的高端基調，然后依賴于在各地的層級代理團隊，滲透到三四線以及更低線城市，銷售給有消費實力但對品牌沒有很強認知的寶媽、小鎮貴婦群體。

深陷爭議

從幕后走到臺前的梵蜜琳深陷質疑。隨著微商品牌的出圈，不少微商品牌工廠資質、產品配方受到質疑，其銷售模式也總是被指有傳銷的影子。

《商學院》記者發現，梵蜜琳委托加工商之一為“廣州一一生物技術有限公司”。廣州一一生物技術有限公司成立于2008年2月20日，曾用名廣州市戴芬化妝品有限公司，于2018年11月更名。2017年12月，該公司因私設暗管被廣州市白云區環境保護局處罰10萬元。

《商學院》記者發現在采購批發平臺1688上，搜索神仙膏、貴婦膏等產品，大約200多元能買兩斤的半成品。

“定價這么高，主要給中間渠道環節足夠利潤。”葉劍清表示。

“其實護膚品很難發生立竿見影的效果，從女性消費者的心理來看，這個沒效果換一個試試，沒有什么品牌忠誠度。”葉劍清指出，所以品牌廠家就是割韭菜心理，這也就是為什么國產品牌會在低端市場拼殺。

和眾多微商品牌一樣，梵蜜琳也設置了代理商制度。

日前，《商學院》記者加了其中某地區總代美琳(梵蜜琳私域IP運營通用名)的微信好友，她告訴記者，梵蜜琳官方網站對外公開的招商體系有兩級：金牌、至尊。其實還有總代和總監屬于比較高的級別。

美琳發給記者的金牌價格表中，40g的貴婦膏售價為600元，相當于官方旗艦店1200元的一半，而這只是最初級的金牌代理價格。而想要成為金牌代理首次必須要拿滿4000元的貨品。

不過，《商學院》記者在梵蜜琳官方網站，已找不到任何招商信息。

在某網站梵蜜琳的成品介紹頁面，有大量招聘代理的信息?！渡虒W院》記者在微信搜索“梵蜜琳”三個字，會看到各式各樣的“梵蜜琳xxx”公眾號，從護膚顧問到美膚專家再到美膚課堂不等，它們大多由梵蜜琳分布在各個城市的代理和分銷團隊負責運營。

除此之外，雖然梵蜜琳產品價格不菲，但在產品評價上，仍然落后于多家化妝品企業。不少消費者對貴婦膏開炮。

在黑貓投訴平臺，有用戶投訴說：“在小紅書買了一套梵蜜琳的護膚品，但是用后感覺皮膚有不適感，經過和梵蜜琳商家客服商量不給予解決，又聯系不到小紅書的客服。”

隨后，小紅書回復表示，由于訂單時間較久且用戶一直未提供過敏相關照片及相關診療證明，商家表示無法受理消費者訴求。

而在B站，UP主“聶小倩她老板”在測評中表示梵蜜琳貴婦膏的膏霜很難推開，質地仿佛刮墻壁的膩子，上臉之后看上去和網紅素顏霜一樣假白，此外，味道也有些奇怪。

從梵蜜琳的官網，記者發現貴婦膏的主要成分為成分：水、甘油、人參(PANAXGINSENG)提取物、水解珍珠、透明質酸鈉、熊果苷、水解膠原、聚二甲基硅氧烷、角鯊烷、生育酚(維生素E)、羊毛脂、鯨蠟硬脂醇、肉豆蔻酸異丙酯、甲基葡糖倍半硬脂酸酯、甘油硬脂酸酯、甘草提取物、泛醇、藻提取物、蘆薈提取物、雪蓮花(SAUSSUREA INVOLUCRATA)提取物。

“角鯊烷這種成分最早在鯊魚肝臟中獲得，又叫鯊魚肝油，對皮膚有較好的親和性。目前在橄欖油中也可少量提取。”葉劍清指出，從梵蜜琳成分來看，大部分主打的補水補油的功效，在護膚品中使用較多。

在國家藥品監督管理局的官網上可以查到，梵蜜琳貴婦膏共有四項備案信息，其中一項已經注銷，而在其他三項備案信息中，實際生產企業均為湖南弘鍇生物科技有限公司、廣州一一生物技術有限公司。

值得關注的是，2019年6月，原湖南省食藥監局官方發布對湖南弘鍇生物科技有限公司飛行檢查通報，責令該企業進行整改。通報點名了梵蜜琳的產品存在缺陷和問題，涉及的2款產品為梵蜜琳自然防護隔離BB霜(ACD05211)和梵蜜琳貴婦膏。

天眼查顯示，湖南弘鍇生物科技有限公司成立于2010年7月5日，2015年曾因違反偽造產品產地，偽造或者冒用他人廠名、廠址，被長沙市工商行政管理局罰款3.27萬元，沒收違法所得約0.65萬元。

“產品定價高卻缺失了相關售后服務，會使得消費者對其品牌信任度下降，如果一旦產品質量出現問題，消費者很難為其長期買單。”葉劍清稱。

“消費者對于這個節目播完以后對品牌認知會有變化，從營銷學和消費心理學來說，消費者有遺忘曲線。”王曉峰表示，比如說幾個月之內可能有些記憶，但時間一長就會忘記。

“但不論‘煙花’放的多熱鬧，最終還是得靠產品說話。”葉劍清指出，這么多年來，入場品牌有很多。但潮水退去，我們可以看到市場上的玩家最終還是像資生堂、歐萊雅這種大玩家。

爆款綜藝可遇不可求，目前，梵蜜琳還能暢然地躺在爆款綜藝的溫床上坐享紅利，那么節目結束之后，它仍將面臨未知的局面。如何在這一次“收割”消費者認知后，真正使產品變得靠譜起來，應該才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的問題。

“圈快錢，缺少踏實的態度并不可取。最終是要不忘初心，踏實地做產品和體驗。”葉劍清強調。(文|董枳君)

關鍵詞： 《浪姐》“總冠”梵蜜琳