小紅書，自誕生便有了“洋氣”之名，但為何無法出海？本文深入分析了小紅書出海的艱難過程，以及在海外華人市場取得的一定進展。描繪了小紅書在日本、東南亞、歐美推出的產品均告失敗的困境，與此形成對比的是字節推出的Lemon8短期內火速增長后也逐漸下滑的境況。一起來看看吧。

小紅書，自誕生之日起，便“洋氣”十足——它當年憑借一份《小紅書出境購物攻略》PDF火遍全網，一經發出就收獲超50萬下載量。在如今的小紅書App上，我們可以看到大量關于海外購物、海外旅游、海外工作、海外留學等分享，含 “洋” 量領先于其它App。

(資料圖片僅供參考)

今年3月，小紅書上甚至還有個熱搜 #小紅書已經征服了西班牙# ，畢竟在百度或谷歌上搜不到的關于西班牙的實地旅游或居住經驗，在小紅書上都能找到詳細的筆記。

那么，自帶洋氣的小紅書，「出海」之路是不是更加順理成章？

畢竟，當其它App還在苦苦摸索如何打造海外內容吸引海外用戶時，小紅書上已經有了大量海外的UGC（用戶自己創作的）內容了。

然而，小紅書的海外征程卻一波三折。

在近三年，小紅書曾推出了多款海外獨立App，以期復制國內生活方式社區的成功，然而都沒有獲得很好的成效。

強大的競爭對手、有著豐富海外實戰經驗的字節跳動，也推出了一款海外翻版小紅書——以檸檬黃為主題色，俗稱 “小黃書” 的Lemon8，在TikTok的助推下掀起一陣波瀾，卻又回歸平淡。

為什么出海“種草”這么難？是因為海內外文化有著不可逾越的鴻溝嗎？今天我們來聊聊~

一、小紅書坎坷的出海之路

近三年，小紅書面向海外不同市場，分別推出了不同的獨立App——

面向日本市場，小紅書推出了三款產品：包括2021年2月推出時尚社區Uniik，2022年10月推出露營愛好者社區Takib，2023年3月推出美妝社區habU；面向東南亞市場，小紅書在2022年4月推出與國內小紅書高度相似的Spark；面向歐美市場，小紅書在2022年11月推出了家居分享社區Catalog。

都說出海要考慮「文化差異」，小紅書考慮得很認真，熬費苦心地進行本地化設計。

以小紅書在日本推出的時尚社區Uniik為例。

為什么要選時尚作為切入點？畢竟日本在很長一段時間都是東亞的時尚風向標。

日本有著充滿活力的時尚街頭文化，比如原宿風、Lolita、澀谷辣妹風（Gyaru）、森女風（Mori Girl）等；日本孕育了多位頂級時尚設計大師，比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等，其設計風格影響了幾代人的審美；日本誕生了叱咤時尚界的領先品牌，比如無印良品、優衣庫等全球知名品牌，成為簡約、舒適、百搭的代名詞。日本作為東亞時尚的源頭，理論上能為小紅書提供大量的創作靈感與素材。

Uniik上線后，曾在日本舉辦了多個主題的活動。比如2021 年 10 月，Uniik 在日本開展了“What is high fashion for me”的主題活動，鼓勵創作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭；2022 年 4 月，Uniik專門為獨立和年輕設計師打造了首屆時尚展覽會；2022年5月，Uniik 舉辦了融合音樂與時尚的“Uniik時尚之夜-流行或黑暗”活動。

然而，Uniik下載量未能實現持續性的突破。

Uniik在推出后的一年內獲得了20萬次下載，但增速下滑明顯。根據 Sensor Tower 數據， Uniik iOS版本在2022年5月下載量僅為2萬次。

2022年10月，Uniik已停止更新。

此外，其它幾款App也未有明顯的成效：同樣面向日本市場的露營愛好者社區Takib、美妝社區habU目前還沒有明顯的效果；面向東南亞市場且與國內小紅書高度相似的Spark，自2023年1月以來增長放緩；面向歐美市場的家居分享社區Catalog，在運營兩個月后，于2023年2月關閉。

至此，小紅書出海尚未摸索出成功的路徑。

但小紅書推出垂直化的獨立應用，本身也相當靈活，可以在不同市場進行快速試驗和創新。

其中，小紅書選擇了與中國文化背景高度相似的日本作為“重點試驗場”，只是尚未有一款App能激起消費市場的浪花。

二、字節跳動也來出海“種草”

小紅書出海 “種草” 走不順，財大氣粗且經驗豐富的字節跳動決定也來走一走。

畢竟，字節有著豐富的海外擴展經驗，旗下的TikTok已經擁有了海量的用戶基礎。

于是，2020年3月，字節在海外推出“種草”應用Lemon8（原名為Sharee），首站登陸日本。

Lemon8產品定位接近小紅書，主打美妝、時尚、美食、旅游等用戶分享的社區內容。

產品設計也很像小紅書，只不過是以檸檬黃為主題色，跟Lemon8的命名相契合。

字節不像小紅書在海外市場做垂類，而是直接 “復制” 小紅書，做綜合類生活方式社區，并推出多語言版本，目前支持英語、印尼語、日語、馬來語、泰語和越南語六種語言。

Lemon8借力TikTok網紅做推廣。

在Lemon8上線前，字節已經悄悄向眾多TikTok創作者發出邀請函，邀請他們成為Lemon8平臺的啟動創作者。因此，Lemon8在內測階段已經獲得不少用戶的好評，尚未推出就已在App Store上獲得1000多個評論；相比之下，小紅書的Uniik截至目前停止運營，在App Store上也只有1000多個評論。

許多KOL評價Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一個孩子」，因為它結合了兩款App的功能和特性。它像Instagram一樣鼓勵用戶以照片或視頻的方式，分享他們的興趣愛好和生活方式，但不支持垂直滾動播放；它像Pinterest一樣允許用戶創建收藏清單，并根據他們的喜好推薦新的內容，但Lemon8多了可以支持產品標簽的功能，以及有一個類似于TikTok的“For You”個性化推薦欄。這也印證了，Lemon8就像翻版的小紅書。

Lemon8相比于小紅書海外版是更為成功的。

在日本市場，截至2022年3月，Lemon8下載量達到了500萬次；在美國市場，Lemon8上線一周即登上App Store生活方式類App第一，截至2023年4月，下載量達到了29萬次。

然而，無獨有偶，Lemon8的用戶增速也在放緩。

截至2023年4月，Lemon8全球月活躍用戶數500萬，相比之下，Instagram全球月活躍用戶數23億，Pinterest全球月活躍用戶數4.5億。可見，Lemon8距離Instagram和Pinterest仍有比較大的差距。然而，Lemon8自2023年4月下旬以來，在App Store上的排名有所下降，在美國已經跌出了App下載量前25名之外。

盡管Lemon8經歷了大規模燒錢擴大用戶規模的階段，比如付費邀請KOL發帖，在自家TikTok、別人家Instagram上做投放，收獲了第一批種子用戶。但Lemon8商業運營的可持續性，仍然是一個問號。

三、為什么出海“種草”這么難？

如果說小紅書出海燒錢不夠猛，團隊不夠專業，對博主扶持不夠力度；

那么字節全都做到了，為什么Lemon8還是不能持續火下去，成為繼Instagram和Pinterest之后的第三大生活方式類應用？

在功能層面，Lemon8產品功能不像TikTok一樣具有顛覆性。

正因為Lemon8就像Instagram和Pinterest的孩子，結合了兩者的特點，其實就約等于沒有不可替代的特點。對于用戶而言，為什么要花費精力遷移到一個全新的平臺？

在內容層面，不管是小紅書海外版，還是字節的Lemon8，都沒有繼承小紅書國內版的核心優勢——社區內容。

小紅書是一個UGC（用戶生產內容）的平臺，社區內容大部分還是依賴于普通用戶創作，而不是專業的博主。

社區內容是個人的，主觀的，但這些個人想法和經驗卻又是非常有價值的。

KOL帶動普通用戶創作，只是冷啟動的技術手段，

當引流進來的用戶找不到他/她關心的、愿意討論的話題，自然就會默默地離開。

小紅書1.0階段，用戶之間分享著一手獨家的海淘經驗，人們喜歡討論買買買，愿意聆聽他人的購物經驗，形成了最初的社區文化氛圍。彼時，中國出境游興起，越來越多的中國消費者到海外旅游和購買產品，產生了對海外購物信息的需求，小紅書有效地填補了中國消費市場的空白；

小紅書2.0階段，App影響力逐步增強，社區內容開始擴展至美妝、美食、旅游、穿搭、職場等生活方式領域，成為了用戶替代百度、谷歌等傳統搜索引擎的生活百科全書。彼時，微博更關注時事和新聞，微信更關注社交和傳播，B站更關注二次元和游戲，知乎更關注知識和學習，豆瓣更關注影視和文化，小紅書打造了行業內第一個生活方式社區。

我們以前的思路可能是——

先把這個平臺建好，然后鼓勵大家創作。

但往往現實是，不是你有平臺，我就愿意分享故事。

是因為這是第一個社交互動平臺（類似于微博）？

是因為我身邊的親朋好友都在用（類似于微信）？

是因為創造了獨一無二的娛樂體驗（類似于抖音/TikTok）？

是因為別的平臺不好用、限制多（類似于Twitter）？

是因為有著小眾圈層文化（類似于B站）？

小紅書海外版，好像都不滿足這些條件。

小紅書不乏海外競爭對手，已經有Instagram、Pinterest等成熟的社交平臺占領用戶心智。它們都是視覺導向的，都可以分享照片和視頻，都是分享產品和生活方式的理想選擇。

更何況，小紅書在海外推出的獨立應用，并非有品牌背書。日本的Uniik、東南亞的Spark、歐美的Catalog，都讓大家感覺很陌生。

即使是字節跳動推出的Lemon8，借助TikTok的強推火了一圈，也還是逐步降溫下來。

海外生活方式社區可實現的路徑千花百樣，垂直也好，整合也好，關鍵還是在于平臺有沒有給用戶帶來「差異化的價值」。

四、小紅書進擊海外「華語圈」

欣喜的是，小紅書在海外華人圈取得不錯的成績——

據一位新加坡小紅書培訓人員分享的數據（來源于自媒體智象出海），2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞約有150萬人使用小紅書，泰國、印尼總計超10萬人使用小紅書。

小紅書上的海外用戶提到——

「我每天會刷小紅書，主要看關于大陸電視劇的一些討論」

「在巴塞羅那，很多留學生、華人都會用小紅書」

「劍橋游船旁還特意立了個“小紅書推薦”招牌」

「我們去西班牙don asador吃烤肉，吃完之后服務員讓我們在小紅書上幫他們寫好評」

「小紅書在國外，相當于百度+微博+大眾點評+知乎+社交軟件，做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑，都會用到小紅書」

小紅書為什么能吸引海外華人？

小紅書定位為「生活方式社區」，自然是有相同文化背景的人會更有共鳴。海外華人有著同樣的中國胃、中國審美、相似的興趣愛好。比如國外哪家餐廳好吃，可能味蕾感受就很偏中國人；國外哪個地方值得打卡，可能旅游偏好也很偏中國人；國內國外有哪些好劇，可能跟中國人交流起來會更有梗；國內國外有哪些文化差異，可能與中國人討論更加有共鳴。

小紅書在海外華語圈的可擴展空間很大，以新馬泰的華人數量為例：

在馬來西亞，華人約有690萬人，占據總人口數超20%；在新加坡，華人約有564萬人，占據總人數約75%；在泰國，華人約有900萬人，占據總人數約11%-14%。

簡單測算一下，小紅書在馬來西亞擁有150萬用戶（假設都是華人），即大概平均每5名華人當中有1人使用，尚有4人未使用；小紅書在新加坡擁有55萬用戶，即大概平均每10名華人當中有1人使用，尚有9人未使用。

與此同時，小紅書開始涉足海外華人商家的「跨境電商」生意。

2023年6月，小紅書與第三方SaaS公司——有贊AllValue合作，上線“小紅書電商小程序”新功能，幫助海外華人商家快速接入小紅書，開啟海外版店鋪，向中國和其他有大量華人社區的地區用戶銷售產品及服務。

根據有贊AllValue官網介紹，目前招募的海外商家為200名，僅支持企業、事業單位、其他組織類型主體申請，暫不支持個人及個體戶入駐小紅書，且會優先通過北美地區企業的申請。

在這一板塊的生意上，小紅書開始跟天貓國際、京東全球購、考拉海購、唯品會全球相競爭。

目前來看，小紅書的市場份額是最小的。天貓國際與考拉海購的跨境電商份額都在20%以上，其次是京東全球購和唯品會全球占據約15%的市場份額，小紅書僅有約3.1%的市場份額。

但小紅書的優勢在于，以社交及生活方式為導向，開辟了一條跨境電商的新路徑。對于海外華人商家來說，也不失為一個新的藍海。

寫在最后

小紅書在推出海外獨立App的進程中屢屢受挫，在主站的運營過程中卻意外收獲了大量的海外華人用戶。畢竟，對于海外用戶來說，并不缺少好看的照片和視頻分享渠道，Instagram和Pinterest已然是很成熟的社交平臺。那么，社區內容所展示的文化與生活方式，是否與“我”強相關，是否能給“我”帶來深層次的共鳴，顯得尤為重要。

短期的流量爆發，可以借助活動+ KOL的引流；但深層次的內容，則需要“熬”時間慢慢去培育。也許，做生活方式社區，本身就不是一個“以快制勝”的商業模式。日漸積累的口碑、日漸升溫的信任感，或許才是打造生活方式社區的法寶。

專欄作家

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。分享商業干貨，關注互聯網營銷領域。

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